ביום שני, ה-20 לאפריל, התקיים באוניברסיטת תל אביב כנס האנליטיקס הראשון בישראל. הכנס אורגן במטרה להעביר לחברות בישראל את הידע ואת שיטות העבודה שמונעות מתוך ניתוח והבנה של נתונים סטטיסטיים מדויקים. בכנס השתתפו מומחי אנליטיקס מן השורה הראשונה, מישראל ומחו”ל, בכדי לספר על כלים מתקדמים לניתוח ואופטימיזציה של אתרי האינטרנט. גם אנחנו היינו שם והבאנו לכם כמה דגשים מעניינים.
כלים מעשיים להטמעת תרבות אנליטיקס בארגונים
כל שיפור מתחיל עם מדידה. ארגונים דיגיטליים גדולים כמו גוגל, אמזון ופייסבוק שהצליחו כבר מזמן למנף את הדאטה בכדי להעצים את הרווחים הם דוגמה מובהקת לכך. רוצים גם? יש 2 דרכים עיקריות לעשות זאת:
1.Split Testing – ממש כמו שלב הניסויים הקליניים בתעשיית התרופות. חברות שיודעות למנף את הדאטה לטובתן, לוקחות תסריט כלשהו, מחלקות אותו לקבוצות ובודקות מה עובד ועל מה עדיף לוותר.
2.Segment & Personalize – התאמת המוצר הטוב ביותר והתוכן הטוב ביותר למשתמש הנכון ובזמן המתאים ביותר. יש לבדוק את הסגמנטים השונים של המשתמשים ולחפש קבוצות שונות גם בתוך אותם הסגמנטים בכדי ליצור התאמה מדויקת ככל שניתן.
כמובן שכל ארגון נתקל במגבלות שונות בדרך להצלחה. בעוד שבארגונים גדולים המגבלה הגדולה ביותר היא הביורוקרטיה המסועפת המונעת התקדמות מהירה ועבודה מתואמת עם כל הגורמים, בארגונים קטנים לרוב לא קיים הידע הדרוש. חברה שמסוגלת להתגבר על מגבלותיה ולהפוך לחברה מונעת דאטה צריכה:
1.גישה לדאטה – לאפשר לכמה שיותר אנשים בתוך החברה גישה לנתונים.
2.Key Performance Indicators (KPI) – מדדים איכותיים לאומדן ביצועי הארגון שידעו להגדיר ולחקור כל שינוי לעומק.
3.Usage Reports – כל דבר חדש שמשווק חייב בדוחות שימוש בכדי למנף לטובת החברה.
4.טסטים – כמה שיותר, יותר טוב. יש לזהות מה עובד לפי אמת אחת והיא ה- Data.
5.סקרנות ומספרי סיפורים – יש לספר את הנתונים כסיפור כך שכל אחד בארגון יסתקרן, ירצה להתעמק ולחקור.
כל איש שיווק רוצה למצוא את המחיר שיביא למקסום הרווח והיכולת שלנו לראות את השפעת המוצר על המשתמשים זהו כלי מדהים שמאפשר זאת. בעוד שרבים רגילים להסתכל על מדדי ה-Cost Per Click ו- Cost Per Acquisition, כשרוצים להביא משתמשים חדשים. הרי שהיום מבינים ששני המדדים הללו מטעים והמדד החשוב ביותר הוא ה- Lifetime Value (LTV). הדאטה מאפשרת לנו להבין מיהם הלקוחות הטובים ביותר ואז לחזור לחפש אותם באותם המקומות מהם הם הגיעו. לשם כך אפשר לעשות מעין “הנדסה מהופכת”: לבדוק את הנתונים שיש לגבי היסטוריית ההתנהלות המשתמשים לאורך השנים ולעשות אופטימיזציה בהתאם לנתונים.
עבודת האנליזה צריכה להיות הדרגתית ובמהלכה יש גם לחשוב מחוץ לקופסא בכדי להגיע לרעיונות חדשים. כל רעיון שעולה חייב לעבור את מבחן השאלה: “כמה בקלות נוכל לעשות לו טסט?”. בצורה זו ניתן למנף את הדאטה להצלחת החברה.
מעקב אנליטיקס חוצה מכשירים: Cross Device Measurement (CDM)
הידעתם שניתן לחבר את גוגל אנליטיקס למגוון רחב של מכשירים? ביניהם XBOX, מכשירי אפל ואנדרואיד שונים, מכשירי ווינדוז, ועוד. למעשה, כמעט כל מכשיר שמתחבר לאינטרנט יכול היום להתחבר לגוגל אנליטיקס ואדוורדס. כך ניתן למדוד התנהגות של גולשים שמתפרשת על פני מכשירים מגוונים באופן היוצר לנתונים משמעות וערך.
בהרצאה הוצגו מספר טיפים, עבור חברות שמעוניינות ליישם CDM:
1. להתחיל בקטן ותמיד עם תוכנית מוגדרת מראש. מאחורי כל נושא שאנו מעוניינים לעקוב אחריו, חייבת להיות שאלה הגיונית: מה התועלת במדידה זו? איך בדיוק זה יעזור? יש לחשוב תמיד על ערך התהליך ולתכנן בהתאם.
2. קיימות ספריות AP עם קודים שונים בהם ניתן להשתמש בכדי ליישום במכשירים שונים.
3. באנליטיקס, קיימת אופציה של “user ID override” המאחדת את נתוני המשתמש כאשר הוא פועל מהמחשב, מהנייד וממכשירים אחרים.
4. לשים לב לחוק – לפני שמיישמים חשוב לעדכן את כל המשתמשים בשינוי ולוודא שהם מסכימים לתנאי השימוש המעודכנים.
5. פרטיות – חוץ מההודעה למשתמשים על תנאי השימוש גם להדגיש שלא יעשה זיהוי אישי לפי מכשיר או כל סממן אחר; המעקב חייב להפסק ברגע שהמשתמש יוצא מהמערכת; יש גם ליידע על איחוד ה-sessions בין כל המכשירים.
ניתוח מפות חום (Heat Maps)
מפות חום או Heat Maps תפסו תאוצה רבה בשנים האחרונות והן כלי נוח המשמש למעקב אחר פעולות הגולשים באתר. באמצעות מפות אלו ניתן לזהות הזדמנויות לא מנוצלות להמרות וגם כשלים ובעיות בחוויית המשתמש אשר משפיעות משמעותית על אחוזי ההמרה.
ישנם 8 מבחנים שניתן לעשות באמצעות מפות חום:
1.מבחן הקישורים: האם הגולשים מקליקים על תוכן בלתי מקושר?
המפה תראה פעילות מרוכזת של משתמשים באזורים שונים באתר. אם נראה פעולות הקלקה רבות באזור באתר שהוא “מבוי סתום” נצטרך לטפל בכך על ידי יצירת קישורים במקומות המתאימים; מחיקת אלמנטים מטעים; קישורי עוגן לתוכן שנמצא בהמשך הדף; ולעיתים אף על ידי יצירת אלמנט שיפתח כחלון פנימי בתוך הדף הראשי כאשר מקליקים עליו.
2.מבחן הסחת הדעת: האם אלמנטים בלתי רלוונטיים מסיחים את דעת הגולשים?
מפת תנועת סמן העכבר תראה לנו לאן מסתכלים הגולשים. פעילות סמן המרוחה על גבי כל העמוד מעידה על חוסר מיקוד, מצד שני פעילות מרוכזת מדי על אזור קטן מאוד בעמוד מצביעה על תוכן שלא מעניין מספיק את הגולשים. בכדי לפתור בעיה זו כדאי ליצור שאלון באתר המבקש מהגולשים לספר מה לדעתם חסר בדף ובהמשך ליצור תוכן חדש בהתאם לתשובות שיתקבלו. ניתן להוסיף גם עיצוב שונה של התוכן בדף וקריאה חזקה יותר לפעולה.
3.מבחן המידע: האם חסר מידע חשוב בעמוד?
כשיש ריכוז גבוה של תנועות והקלקות על אזור מצומצם מאוד באתר, או אחוזי גלילה גבוהים מאוד עד לקצה העמוד, הדבר מצביע כנראה על מידע שחסר באתר. כפתרון לבעיה, יש לאפשר הרחבת תוכן באזורים עם פעילות ממוקדת. כמו כן, ניתן להוריד אלמנטים עם פעילות גולשים נמוכה כדי לאפשר עוד שטח לתוכן הרלוונטי.
4.מבחן המכשירים: האם האתר מתפקד טוב על שלל המסכים?
המפות מראות על האינטראקציה של הגולשים עם תוכן האתר. חשוב שיהיה לאתר עיצוב רספונסיבי.
5.מבחן העומק: האם כל התוכן באתר נגיש?
לעיתים קרובות הגולשים לא מבינים שקיים תוכן נוסף באתר, בעיקר בגלל בלוקים או קווי הפרדה בעיצוב שגורמים לגולשים לחשוב שהם הגיעו לתחתית הדף. יותר מדי שטח ריק קרוב ל-fold גם יכול להטעות גולשים. אם לפי המפה משתמשים רבים לא מגלגלים מתחת ל-fold, ניתן להוסיף קישורי עוגן המצביעים על תוכן נוסף או להשתמש באלמנט עיצובי כלשהו כמו חץ בכדי להדגיש שקיים תוכן נוסף.
6.מבחן מעורבות המשתמש: מה הגולשים מחפשים באתר?
אם לפי המפה אין מספיק מעורבות של הגולשים באתר והפעילות נמוכה מדי, כדאי לשאול את המשתמשים עצמם מדוע הם באתר? מה הם מחפשים היום? או – מה חסר בדף? לפי השאלון ניתן לתעל מאוד את תוכן האתר.
7.מבחן ה-Fold: האם האתר מעודד את הגולשים להשאר?
לפעמים התוכן החשוב באתר לא מופיע בראש הדף ומשתמשים רבים עוזבים מבלי להתעמק. ניתן לשנות את סדר התכנים באתר כך שהתוכן החשוב והמעניין יהיה מעל ה-fold, ניתן גם להפוך כותרות למעניינות יותר ולהוסיף קישורי עוגן.
8.מבחן ה-Header: האם הוא עוזר או פוגע בחוויית הגלישה?
כשהמפה מראה פעילות גבוהה סביב אלמנט ה-Header באתר, זה מצביע על קושי מסוים מצד הגולשים לנווט באתר. גם כאן חשוב לקבל פידבק מהגולשים בכדי לסדר את מערכת הניווט באתר ולהפכה לנוחה יותר.
כל המידע במאמר זה סוכם מההרצאות השונות בכנס, והקרדיט למרצים. אודות הכנס אפשר לקרוא כאן:
מוזמנים להתייעץ איתנו בכל אחד מהנושאים הללו. אנו נשמח לעזור לכם לממש את כל אלו בפעילויות השוטפות שלכם בארגון וכן לשפר את הקמפיינים ואת התוצאות העסקיות שלכם.
מאת אלכס גרינשפון, מנהלת מדיה דיגיטלית בתג מדיה
יש לכם שאלות למומחים שלנו? בקשות לניוזלטר הבא? מוזמנים לשלוח לנו מייל ל Info@tmgroup.co.il
ונשתדל לפרסם בניוזלטר הבא שלנו
אולי יעניין אותך גם:
