כתבה: אלית אהרן
רוב בתי העסק מתמקדים בלהיות רלוונטיים ללקוחות שלהם. הם מציעים מוצרים באיכות סבירה או טובה, יתמחרו אותם במחירים סבירים ויספקו אותם בתוך זמן סביר. אבל בואו נסתכל על הנושא מנקודת המבט של הלקוח. מה גורם לו להעדיף מוצר אחד על אחר, או חברה מסוימת על פני חברה אחרת?
ללקוח יש משהו שהוא מעוניין לבצע והוא פתוח למוצרים שיעזרו לו לבצע את הצורך שלפניו. תחשבו על לקוח שמתכנן לקנות מכשיר טלפון נייד בשנה הקרובה. יש לו כמה צרכים שיכולים להתבטא ב:
- מחיר המוצר – טווח מחירים רלוונטי עבורו
- גודל מסך
- זמן אספקה
- איכות מצלמה
- תקופת אחריות רצויה
ללקוחות שונים יש צרכים שונים ובהתאם יעדיפו מוצרים שונים.
נחזור ללקוח שלנו, לשם הדוגמא נגדיר את ההעדפות שלו:
חשוב ללקוח:
- טווח מחירים- 1,000 – 2,000 ₪
- גודל מסך – 5.5 אינץ’
- אחריות לשנה לפחות
רצוי ללקוח:
- זמן אספקה מהיר
- איכות מצלמה
- איכות שמע
- תקופת אחריות – יותר משנה, עדיפות לכמה שיותר.
כמה מוצרים מתאימים להעדפות של הלקוח הנ”ל? התשובה היא עשרות. סיננו את ההעדפות הללו באתר זאפ הישראלי ובאתרים בינ”ל והגענו לעשרות מכשירים פוטנציאליים, שמתאימים להגדרות אלו.
אם אתם אנשי שיווק שמוכרים מכשיר טלפון נייד ומבססים את הליכי העבודה שלכם על בסיס ה- Ps (מחיר, מוצר, מיקום, מיצוב וקידום), תוכלו להציע מוצר מתאים ללקוח ולוודא שהלקוח ישמע עליו. החברה תייצר מכשיר נייד עם מסך 5.5 אינץ’ והתכונות המתאימות האחרות ותתמחר אותו בהתאם. אם אתם עושים את העבודה השיווקית, הלקוח גם יתקל במוצר שלכם במהלך החיפוש שלו אחרי מכשיר חדש.
אבל למה שהלקוח יבחר בכם?
הלקוח הפוטנציאלי מתעלם מאפשרויות לא רצויות כמו מכשירים עם מסכים קטנים יותר או מצלמות מיושנות ועדיין נשאר עם עשרות אפשרויות רלוונטיות שניצבות לפניו. נחזור על השאלה, למה שהוא יבחר במכשיר בו הוא יבחר?
התשובה מתחלקת לשתיים, יש שתי סיבות אפשרויות שהלקוח יבחר במכשיר הסופי:
- הצטיינות של מכשיר אחד מעל האחרים. לדוגמא, מכשיר נייד מסוים מהרשימה שזכה בתואר “המצלמה הטובה ביותר” מטעם מגזין נחשב.
- פיצ’ר שיש לאחד מהמכשירים, שהלקוח הפוטנציאלי לא חיפש, אבל הבין שהוא רוצה אותו או צריך אותו כשהוא נתקל במידע על המכשיר. לדוגמא, אפליקציות מובנות שמתאימות במיוחד לחייו הפרטיים או לעבודה שלו. הפיצ’ר הזה יהיה ייחודי למכשיר או לקנייה כדי שהוא יהיה הגורם שיוצר בידול .
גורם בידול הוא הדבר שיגרום ללקוחות להעדיף את המוצרים שלכם על המוצרים של המתחרים מפני שרק לכם יש אותו.
השוני יכול לבוא לידי ביטוי בכמה מובנים:
- שוני במוצר עצמו (אתם היחידים שמספקים מוצר מסוים)
- שוני באריזה (לדוגמא, קריאת ספרים בטאבלט ולא כספר מודפס)
- חווית לקוח שונה (לדוגמא, שימוש במחשב מק בהשוואה למחשבים ניידים אחרים)
- שוני במודל העסקי (לדוגמא, Airbnb מול מודל המלונות המסורתי)
הגורם המבדל הוא הבסיס לאסטרטגיה השיווקית שלכם. אתם צריכים לחשוב על גורם שאליו תוכלו להתחייב ולספק אותו לטווח הארוך. כתוצאה מהאסטרטגיה השיווקית שלכם שתתמקד בגורם המבדל תוכלו לפתח, לייצר ולהציע מוצרים שונים ולהציע חוויה עקבית ללקוח.
חשוב להיות עקביים
יש מקרים רבים בהן חברות מנסות להיתפס כמציעות גורם מבדל מסוים אך לא עומדות אחריו. לדוגמא, חברה שמציגה את עצמה כחברה שממוקדת בשירות לקוחות מצוין, אבל הלקוחות לא מרוצים בגלל זמני המתנה ארוכים במוקד השירות הטלפוני. אם אתם מתמקדים בגורם מבדל, אתם חייבים לספק אותו להיות עקביים. במידה ולא תעשו זאת, החברה לא תצליח לאורך זמן, ותיצור אנטיגוניזם ומשבר אמון מצד הלקוחות.
ניקח לדוגמא את אמזון כספקית של שירות לקוחות מצוין. אמזון היא לא המוכרת הזולה ביותר בעולם (ובטח שלא בארה”ב ובקנדה), אבל היא הציעה לאורך השנים שירות לקוחות מעולה. אם מישהו מכם הקוראים אי פעם נתקל בבעיה, כמו מוצר שלא הגיע בזמן, או פנה מסיבה אחרת לשירות הלקוחות של אמזון, סביר להניח שהוא קיבל שירות לקוחות מעולה. במקרים של תקלות או החזרות, גם אם מדובר באשמת הלקוח (כמו כתיבת כתובת לא נכונה), אמזון תטפל בנושא עד שהלקוח יהיה מרוצה, ולרוב תספוג את העלויות.
הסיבה לכך היא פשוטה, כשאמזון התחילה, המסחר באינטרנט היה בתחילת דרכו, והרבה אנשים נמנעו מקניות באינטרנט. אמזון הבינה את הבעיה שבעצם התמקדה באמון הלקוחות. לכן, היא הציעה את שירות הלקוחות הטוב ביותר שיכלה כדי ששמה הטוב יתפרסם, והיא תיהנה מלקוחות חוזרים וכן מלקוחות חדשים. זה עבד, אבל כדי שזה יעבוד אמזון הייתה צריכה להציע שירות לקוחות טוב בצורה עקבית וגם הייתה צריכה להשקיע בכך משאבים כדי שהיא תוכל להציע את השירות המצטיין.
במידה והחברה שלכם חושבת על גורם מבדל אבל היא אינה מוכנה להשקיע כסף או משאבים אחרים כדי לממש את המטרה, זה לא יעבוד.
אל “תעבדו” על הלקוחות שלכם, להציג דבר אחד ולא לספק אותו, זה לא יצליח לאורך זמן והנזק שייגרם לשם החברה עלול למוטט אותה.
שמירה על עקביות תצריך לעיתים פיתוח מוצרים חדשים, וגם תפתח הזדמנויות עסקיות חדשות. כפי שאמרנו, הצורך לספק ללקוח חוויה שונה יכולה לגרור עלויות. זאת הסיבה המרכזית שחברות שונות לא מצילחות ליצור בידול לאורך זמן, הן פשוט לא יכולות (או מעוניינות) להוציא על זה כסף. אבל צריך לזכור, שבמידה והחברה שלכם תתבלט באופן אחד, זה יכול ליצור הזדמנויות עסקיות בשווקים אליהם לא נכנסתם ולהגדיל את מחזור ההכנסות שלכם.
לדוגמא, יצרנית המכוניות פרארי ידועה בשל מכוניות הספורט היוקרתיות שהיא מייצרת. המכוניות הן יקרות, מהירות, מציעות חווית נהיגה שונה, ויותר מכל, הן סמל סטטוס. המותג שמר על תכונות הבידול הללו לאורך עשרות שנים, והא הצליח לייבא אותו לשווקים שונים שנפתחו ליצרנית המכוניות לאורך השנים. לדוגמא, בתקופת המלחמה הקרה, לא היה ניתן למצוא מכוניות מערביות חדשות במדינות הגוש הקומוניסטי. אבל לאחר נפילת מסך הברזל ועם התאוששות הכלכלה במדינות אלה, פרארי מצאה לקוחות חדשים, שרצו את מוצרי היוקרה שהיו חסומים בפניהם עד לסוף שנות ה-80′. הנאמנות לאסטרטגיה שהתמקדה בבידול , שמרה על הלקוחות הקיימים לאורך השנים, וגם הצליחה למשוך לקוחות חדשים בהינתן ההזדמנות המתאימה.
אז תחשבו עכשיו, מה מבחין את העסק שלכם מהמתחרים שלכם? מה הערך המוסף שאתם מציעים ללקוחות?
אם אתם מספקים כיום משהו שאין לאחרים, האם תוכלו לשמור על כך לאורך זמן? אם לא, איזה גורם או עיקרון מכוון יוכל להנחות אתכם במציאת בידול לאורך זמן?
שאלות אלה יוכלו לעזור לכם בבניית האסטרטגיה העסקית ארוכת הטווח של החברה, ולהוביל אתכם בהפיכת העסק שלכם לסיפור הצלחה לשנים רבות בעתיד.
אם אתם צריכים עזרה בבניית האסטרטגיה השיווקית שלכם, אתם מוזמנים ליצור איתנו קשר בטופס בתחתית הדף, נשמח לעמוד לרשותכם.
