עסקים המוכרים לעסקים מתמודדים ללא הרף עם הצורך להתאים את האסטרטגיה השיווקית שלהם למציאות דיגיטלית וטכנולוגית משתנה תדיר ■ כיצד ניתן לעשות זאת?
שנת 2016 מגיעה לסיומה. זו היתה שנה משמעותית מאד בכל הקשור לשיווק B2B – כלומר לעסקים שמוכרים לעסקים. לקראת 2017 חברות B2B ימשיכו לבנות אסטרטגיית שיווק, המשלבת את המגמות החדשות בעולם השיווק לעסקים, יחד עם צינורות השיווק המוכרים.
שי לביא, מייסד ומנכ”ל TAG MEDIA GROUP, ממשרדי הדיגיטל הותיקים והידועים בישראל, הפועל בת”א ובעל שלוחה אירופאית במינכן גרמניה, משתף אותנו בחמישה טרנדים מרכזיים שיעשו את ההבדל בשיווק B2B לשנת 2017.
“כשבוחנים את השורה התחתונה בשיווק – ה-roi של הלקוחות שלנו (החזר ההשקעה) , אז עד לא מזמן שיווק B2B היה בפיגור בהשוואה לשיווק .B2C עסקים שמוכרים לעסקים התמודדו עם אתגרים לא פשוטים בהתאמת האסטרטגיה השיווקית שלהם למציאות הדיגיטלית. זה מתחיל להשתנות. פלטפורמות טכנולוגיות חדשות מציעות מגוון רחב של ערוצי שיווק חדשים לעסקים שמוכרים לעסקים”, מספר לביא.
טרנד ראשון: שיווק דיגיטלי? אין דבר כזה:
נשמע מגוחך נכון? אבל הביטוי “שיווק דיגיטלי” הפך להיות כל כך מרכזי באסטרטגיית השיווק לעסקים, שכבר לא אמורים להתייחס אליו כאל פעילות נפרדת. “שיווק דיגיטלי לחלוטין שינה את העולם – עד שהוא הפך להיות העולם”, טוען לביא.”משמעות הדבר לעסקים שמוכרים לעסקים היא קודם כל – אסטרטגיה שיווקית הוליסטית. אנו רואים בקרב הלקוחות הגדולים שלנו זה זמן רב את ביטול חלוקת תקציבי השיווק לדיגיטלי ולא-דיגיטלי. בשנת 2017 התהליך הזה ימשיך לצבור תאוצה. חברות B2B, כמו חברות ה-B2C, מבינות שיש להן רק אסטרטגיית שיווק אחת ורק תקציב שיווק אחד. האתגר הוא להכיר ולמנף את המגוון האדיר של הכלים, הטקטיקות, וערוצי השיווק על מנת להגיע (REACH) לקהל היעד ולייצר מעורבות (ENGAGEMENT) עם אותו קהל, תוך שילוב של ONLINE ו-OFFLINE.
טרנד שני: חיבור למכירות (SALES ENABELMENT)
משמעות המונח SALES ENABELMENT (“הפעלת” מכירות) הוא “לספק למחלקת המכירות תובנות אודות הלקוח הפוטנציאלי – מוטיביציה, התנהגות, ופעילויות שיסייעו לאנשי המכירות להקפיץ את התוצאות שלהם.
“ברוב העסקים B2B מחלקת השיווק משמשת לתמיכה במאמצי הפיתוח העסקי והמכירות (מאחר ובמרבית המקרים הרכישה עצמה אינה מתבצעת אונליין אלא באמצעות נציגי מכירות). החיבור בין השיווק למכירה הוא גורם המרכזי להצמחת הארגון ולפריצת היעדים העסקיים שלו בטווח המיידי. אנו לוקחים חלק מרכזי בשיפור הקשר הזה. זאת מתוך ההבנה שהחיבור למכירות מבטיח לארגון שכל נציג מכירות מקבל ממחלקת השיווק את הידע, התובנות, התוכן והתהליכים אשר מאפשרים לו למקסם את האינטרקציה שלו עם לקוח פוטנציאלי”, אומר לביא.
לקוחות עסקיים פוטנציאליים עוברים מסע מורכב בתהליך הבחירה שלהם בספק השירות הראוי. הדבר דורש ממנהלי השיווק לא רק לייצר לידים רלוונטיים למחלקת המכירות, אלא לסייע בתהליך המכירה עצמו – מאחוזי ההמרה, דרך תהליך ה’פולו-אפ’ והפעילויות הנלוות לליבת תהליך המכירה.
“בשורה התחתונה ארגונים נדרשים להטמיע טכנולוגיות שיווק (כגון אוטומציית תהליכי שיווק). זאת על מנת שהארגון יאמץ תרבות שבה הוא ‘נכנס תוך הראש של איש המכירות, ומזדהה עם תהליך המכירה, האתגרים והערכים המוספים שיגרמו לאיש המכירות לסגור את העסקה הבאה”.
טרנד שלישי: חוויית לקוח (CUSTOMER EXPIRIENCE):
חוויית לקוח (CX) מקבלת תשומת לב רבה בשנים האחרונות, בעיקר בחברות B2C ובקמעונאות הדיגיטלית. בניית חוויית לקוח מושלמת דורשת שילוב של אנשים, תהליך וטכנולוגיה. אלו נדרשים על מנת להבין, לצפות ולספק באופן שוטף חוויה יוצאת דופן ומותאמת אישית בכל נקודות הקצה של הארגון עם הלקוח.ההשפעה של העלייה בחשיבות חוויית הלקוח, העלתה את הציפיה של לקוחות עסקיים לזכות בחוויה מקצועית ומותאמת אישית עבור העסק שלהם. עבור מנהלי שיווק בעסקים B2B משמעות הדבר היא מתן דגש ומעקב טכנולוגי שוטף על כל חווייות הלקוחות העסקיים שלהם. זאת תוך מתן חוויה חלקה ועקבית ללא קשר לערוץ השיווק או לפלטפורמה, באופן אשר תומך בכל ערכי המותג של הארגון שלך.
“ההבדל בין עסקים מצליחים לעסקים מתקשים, הוא בהרבה מקרים הנכונות של מנהלי השיווק והמנכ”לים לאמץ פלטפורמות חדשות ליצירת חוויית לקוח יוצאת דופן עבור הלקוחות העסקיים שלהם”, אומר לביא.
טרנד רביעי: שיווק שגרירים (ADVOCATE MARKETING) :
מנהלי שיווק B2B נוטים למקד חלק גדול ממאמצי השיווק שלהם בשלב טרום-הרכישה של הלקוחות שלהם. אך באופן הדרגתי ארגונים מבינים שההצלחה שלהם טמונה בהתמקדות במתן ערך מעבר למכירה עצמה, כשהיעד הוא הפיכת הלקוח לשגריר (באנגלית Advocate- סנגור).”אני לא חושב שיש מנהל שיווק או מנכ”ל שלא מבין את הצורך בלקוחות שהם שגרירים. הפער הוא בהוצאה לפועל של האסטרטגיה הזו ובהיכרות עם הפלטפורמות הטכנולוגיות המאפשרות לעסק לנהל את הקשר הזה בצורה כמעט אוטומטית”, טוען שי.
“בשנת 2017 ארגונים ימשיכו להתנסות בפלטפורמות טכנולוגיות חדשות, אשר מחזקות את הקשר עם הלקוחות הקיימים שלהם במטרה להפוך אותם לשגרירים. הפלטפורמות הללו מאפשרות לעסקים לתקשר עם השגרירים שלהם – לגרום להם להגביר מעורבות, לכתוב ולהעלות המלצות וחוויות לקוח, ליהנות מפרסים ומתנות ולבנות ערוץ שיווקי חדש ואיכותי שמייצר ROI, שלא ניתן להשוות לשום ערוץ אחר”.
טרנד חמישי: אי-מייל מרקטינג קם לתחייה:
זה כבר כמה שנים שמומחי שיווק בכל העולם צופים את מותו של השיווק בדואר אלקטרוני, אך הנתונים מצביעים על ההיפך הגמור. מנהלי שיווק מדרגים את ערוץ השיווק באי-מייל כאפקטיבי ביותר להעלאת המודעות, ליצירת לידים, להמרה וכמובן לשימור לקוחות.”משום מה ארגונים רבים העוסקים ב-B2B נמנעים משיווק באימייל, אך לקוחות מקומיים וגלובליים רבים מאלו שאימצו את הערוץ הזה באופן הנתמך באסטרטגיה עקבית, זוכים ל-ROI יוצא דופן אל מול ההשקעה”, מסביר שי.
סיבה מרכזית להצלחת ערוץ הדיוור במייל הוא ההתאמה למובייל – אחד מהאתגרים הגדולים של משווקי B2B. על ידי שימוש עקבי בדיוורים במייל (באמצעות המובייל), ארגונים מצליחים לייצר ערוץ תקשורת שוטף עם מקבלי ההחלטות בארגונים אחרים – תוך שימוש בפלטפורמות מותאמות סמארטפונים.
“המפתח להצלחה הוא לא בשאלה האם להשתמש בערוץ דיוור במייל, אלא כיצד להשתמש בו נכון. כאן נכנסת אסטרטגיה מלאה של מיתוג מחדש של המיילים שהארגון שולח, הפיכת הפלטפורמה למוכוונת מובייל, חשיבה על איכות התכנים שנשלחים והטיימיינג שלהם, פרסונליזציה של התכנים למשתמש, ויותר מכל – מיקוד של כל מחלקת השיווק ב-ROI של הערוץ”, מסביר שי.
“חדשנות אסטרטגית, התנסות בפלטפורמות, מדידת תוצאות ב-ROI. אלו היסודות של השיווק הדיגיטלי לעסקים, ויפה שעה אחת קודם”, מסכם לביא. מנהלי שיווק B2B צריכים להמשיך ולהתנסות בטרנדים ובפתרונות הטכנולוגיים החדשים המגיעים לפתחם מדי יום ויש עוד הרבה כאלו – החל מ- CONTENT MARKETING, VIDEO MARKETING, MARKETING APP ועוד”.
רוצים ליישם את הטיפים האלו אצלכם בעסק? צרו איתנו קשר ובואו ונעשה את זה ביחד.
