איך ומתי משווקים לאימהות – המדריך המלא
במאמר הקודם עסקנו בשיווק לבני נוער. מאפיינים של בני נוער כמו חוסר סבלנות, סלנג, דינמיות בטרנדים ושאר המאפיינים עליהם דיברנו חוצים גם דרך מאפיינים בשיווק לאימהות והורים. הורות היא שלב בחיים הדורש מאיתנו אחריות, דינאמיות, עיסוק במיליון דברים בו זמנית, איסוף הילדים, דאגה לרווחם , ארוחות, בית ספר, אסיפות הורים, חוגים, מקלחות, חיבוקים , נשיקות, קריירה, עבודה, זמן עם הילדים, זמן עם הבן זוג ועוד ועוד ועוד… הרשימה לא נגמרת. על כן שיווק לאימהות צריך להיות ממוקד ונכון. אימהות אוהבת כמו ילדים, לרכוש מוצרים שנוסו על אחרים. לא בהכרח כמו לראות את “האמא הסלבריטי התורנית” מציגה באינטסגרם מוצר כזה או אחר שקיבלה מחברה זו או אחרת אלא ממש לשמוע חוות דעת על מוצר שהן מעוניינות לרכוש, יתרונות וחסרונות כדי לדעת אם המוצר מתאים להן. אימהות אוהבות גם זמינות מיידית והקלה בכל דרך או בירוקרטיה שתוכל להקל על חייהן העמוסים בכל מקרה. אין פה עניין של מגדריות. להיפך. אנחנו יכולות ומסוגלות לעשות הכל ואם הטכנולוגיה והעידן הדיגיטלי מקלים על חיינו. WHY NOT?
אתם עסק שמשווק מוצרים המותאמים להורים או למשפחה? המוצר שלכם “מייצר” יותר זמן להורים? הטיפים הללו בשבילכם!
ארה”ב ישנם מחקרים שמוכיחים כי האימהות הן אלו ששולטות בתקציב של משק הבית ושהן מוציאות בשנה כ 2.1 טריליון דולר בשנה, שהן 15% מהתקציב השנתי של כלכלת ארה”ב (?!!!) . כלומר, שוק האימהות הוא שוק רלוונטי מאי פעם וחשוב שתדעו כיצד לתקוף אותו.
1.קמפיין מותאם למובייל
מנהלים קמפיין דיגיטלי? התאימו אותו לא רק לדסקטופ אלא גם למובייל. ועשו זאת בעדיפות ראשונה. שבעים אחוז מהאימהות מחזיקות בסמארטפון ו83% מדווחות כי הוא נמצא במרחק נגיעה מהם רוב הזמן. יתרה מכך, קמפיינים צריכים להיות מתואמים לזמני פעילות של אימהות ( עובדות, עם הילדים, אימון ריצה וכו.. ) על מנת להעביר את המסר של הקמפיין במובייל.
2. תעשו את זה מהיר, תמציתי ובעל ערך מוסף
אימהות עסוקות בימינו. מאוד. אז אם אתם מחפשים engagment מצד אימהות תעשו את זה תמציתי. עדיף שיהיו לכם 30 שניות של קמפיין נקודתי ומנצח ומאשר דקה שלמה שבה האמא כבר תפסיק לקרוא אחרי חצי מהקמפיין בגלל שיש לה עוד עיסוקים להגיע אליהם. אימהות מעריכות ערך מוסף ויעילות. לכן, כדאי ליישם זאת בכל הפלטפורמות שבהן אתם מנהלים קמפיין דיגיטלי המיועד לאימהות. בין אם זה בפייסבוק, בגוגל או בשיחות עם שירות לקוחות. עשו את זה תמציתי ויעיל.
3. בלי תיוגים
בלי דעות קדומות ובלי תיוגים מוקדמים. אימהות לא יכולות לתאר את עצמן במילה אחת. כמו אימהות כדורגל, אימהות מחוברות וכו’.. הן מן הסתם מורכבות מהרבה יותר ממשפט. אך זו נטייה של משווקים להשתמש במונחים אלו כדי להגדיר אימהות כאשר הם מנהלים קמפיינים. אימהות נמצאות בדרך כלל באמצע בין כל הדברים והם תמיד הכל מהכל. לכן, הימנעו מלמצות אימהות במשפט אחד או לכוון לקהל יעד של “אימהות כדורגל” לדוגמא כי לרוב זה פשוט פוגעני וקצת מוריד מהערך של הקמפיין.
4. Facebook
פייסבוק היא הרשת החברתית המובילה בקרב אימהות שבו הן מבלות את זמנן ולעיתים מקום שבו הן חולקות ומקבלות תמיכה רגשית מאימהות אחרות, לקבל ידע ומידע בנוגע לתפקידן כאימהות וכן מקום שבו הן צורכות מידע על מותגים ומוצרים. לכן לפרסם את המותג בפייסבוק ולהיות נוכחים כמותג שמדברים עלי ובקבוצות של אימהות הוא בהחלט הדרך הנכונה בשיווק דיגיטלי של המוצר שלכם.
5. מערכות יחסים ומעגלי שיח
משווקים ומותגים לעיתים מביאים אימהות שהן מפורסמות או לחילופין מומחים רפואיים כדי להצדיק את המוצר או לייצר אמינות לפרסום. אימהות לא בהכרח נוטות להאמין לכך. עם ריבוי קבוצות של אימהות בפייסבוק דוגמאת “מאמזון” ,” אימהות קונות יחד” וכולי. ההבנה היא שאימהות נוטות לרכוש מוצרים שהן צריכות או רוצות רק אחרי שהן ראו שהמוצר נוסה על ידי אימהות או אנשים אחרים. או לחילופין , מוצרים שאנשים שהם מוקירים את דעתם רכשו וניסו אותו. אימהות ישמחו לרכוש ( או לא לרכוש , תלוי בחוות דעת) מוצרים שיש עליהם חוות דעת אמיתית והיא תהיה בעלת ערך עבורן כאשר הן יחליטו לרכוש או להשתמש במוצר. כלומר, חוויות השימוש במוצר הן אלו שמעידות על התנהגות הקנייה של אימהות. אז האתגר שלכם הוא להעביר את האימהות לצד שלכם. לגרום לאימהות לדבר על המוצר שלכם, לפרסם חוות דעת בקבוצה זו או אחרת על המוצר שלכם, בעיקר חיובית. ושלא לדבר עם אימהות בלוגריות, תחום בועט ונושך בימינו. זהו כלי נהדר בשביל שיווק המוצרים שלכם. אימהות בלוגריות הן כוח אדיר בעולם השיווק בימינו. אך לא מדובר בגיוס אמא בלוגרית וציפיה לזינוק במכירות. אימהות בלוגריות בונות מערכות יחסים עם הקוראים שלהן ולכן העבודה מול בלוגריות אינה פר קמפיין אלא מערכת יחסים הדדית המועילה לשני הצדדים.
כמו כן, נסו לעבוד עם בלוגריות שרלוונטיות למוצר שלכם. מדובר במערכת שלמה של אימהות המחוברות זו לזו ותמיד ישנה אמא אחת שדעתה משפיעה יותר מאחרות. על כן, כאשר יש מוצר שמהדהד דרך אימהות שנחשבות משפיעות ומגיע לקהל שלה, הן מגיעות לעוד אימהות משפיעות וכך נוצרת למעשה שרשרת של מערכת יחסים ואמונה בין אותם אימהות לאותו המוצר. אז במקום להתמקד בשיחה בכיוון אחד – ממכם אל הלקוח, התמקדו בשיח הדדי ובניית מערכת יחסים. כמו כן, אימהות בלוגריות אוהבות לחדש ולרענן. לכן , אם יש לכם רעיון מקורי לקמפיין שנוגע ומשיק לאחת ממאפייניהן של אימהות ונשים שתפו אותם בהן. צרו קמפיינים אינטראקטיביים שמצריכים מהן לעשות משהו שייהווה ערך מוסף להן כנשים ואימהות.
6. פתרו עבורן בעיה או קצרו את הדרך
אימהות מחוברות כל הזמן. על פי מחקר שנעשה בארה”ב נמצא כי 71% מקהל האימהות משתמשות באינטרנט כדי לקבל מידע על מוצרים. אך יחד עם זאת, 2 מתוך 3 אימהות מתכננות בדרך כלל לפסול צריכת מוצר שאינו הכרחי עבורן לגמרי. לכן, שימו לב שאתם מדגישים עבורן כיצד המוצר או השירות יפתרו עבור אימהות בעיה או יקצרו עבורן דרך.
7. פילוח מגזר האימהות
בשיווק לא כל האימהות זהות. לכן, יצרו פילוח של הקהל על פי גיל לדוגמא. אימהות שחלמו בעבר לכבוש את העולם לא בהכרח זהות לאימהות שמחפשות את האיזון בין העבודה, הבית והפנאי שלהן. מוצרים ושירותים שעושים את החיים פשוטים עבור אימהות יכולות לספק אותן. בכנס MAD האחרון, גרג ויליאמס, עורך בכיר במגזין WIRED , אמר כי זהו עידן ה “On DEMAND”. כלומר, אנחנו רוצים מוצרים ושירותים שזמינים לנו ומקצרים לנו הליכים כדי להמשיך לחיות בעולם המודרני והדינאמי שבו אנו חיים.
8. עמדו מאחורי מטרה נעלה
אימהות רוצות את הטוב ביותר עבור ילדיהן וזה אומר עולם טוב יותר לכולם. הראו שהחברה שלכם דואגת ושואפת לעולם טוב יותר. תוכלו לייצר מחויבות מצד אימהות אם המטרה שלכן נוגעת להן.
9. אימהות הן החוקרות הטובות ביותר
היעזרו באימהות כדי לבחון את המוצר שלכם. הציעו להן להשתמש בו, לחוות אותו, לראות אם הוא משפר או מסייע להן במהלך היום. בקשו מהן למלם אותו. צרו לכן קהילה של אימהות כאלו שיוכלו ליהנות מהמוצר ולאמר לכם המשווקים כיצד הוא תורם לחייהן. אפשר לבקש מהן לצלם אותו, לנהל מעקב כתוב אחר השימוש בו. כך תוכלו גם לסייע לכם כחברה המשווקת את המוצר לקבל פידבקים על המוצר שלכם וכן לייצר נאמנות וקהל אימהות שיוכלו לשמש לכם כחוקרות פעילות.
10. יחסי אימהות וילדיהם
אנחנו לא יודעים אם שמת לב, אבל אימהות היום מחוברות. מרביתן גדלו לעולם הדיגיטל שלא כמו האימהות שלהן ולכן כמו שהילדים יודעים להשתמש באייפד כך גם האימהות. הן גדלו לתוך הפלייסטיישן, ההודעות וכולי. הן לגמרי שם ואינן מאותגרות טכנולוגיות כלל. קחו את זה בחשבון כאשר אתם מייצרים מוצר או שירות שיכול להתאים לקהל היעד של האימהות. קחו בחשבון גם, שהורים מבלים הרבה זמן עם ילדיהם בין אם הם קטנים או גדולים לכן אם אתם מייצרים תוכן שיווקי לצפייה דרך האייפד לדוגמא חשוב שיתאים גם לילדים, או שהסאונד יהיה ידידותי לילדים ויכלול פיצ’רים שמתאימים גם להם וגם ישמחו את הוריהם וייצרו עניין סביבם.
מצד שני, בגלל שהיום אנחנו רוויים במסכים, שיווק מוצרים שיגרמו לילדים לצאת מהמסך או לזנוח את המסך לטובת פעולה פיזית או פעולה שהיא מחוץ לבית בכלל ישמחו אימהות בגילאים שונים. ייצרו תוכן שיווקי שלא ידביק את הילדים וההורים למסך אלא להיפך, יתנו להם השראה ורוח יצירתית לצאת ולעשות פעילות בעקבותיה מחוץ למסך.
יש לכם טיפים נוספים? משווקים לקהל האימהות ? מוזמנים לספר לנו על טיפים נוספים שאספתם במהלך עבודתכם ונפרסם אותם בגיליון הבא
